Case Study Korištenje socijalnih medija u turizmu i hotelijerstvu
Posted by Konzept Digital on December 26th, 2019
U posljednjih deset godina došlo je do značajnog povećanja upotrebe socijalnih medija kao i do opšteg razvoja novih tehnologija u svijetu. Industrija turizma i hotelijerstva impresionirano se razvija od početka uvođenja novih socijalnih medija, iako su proteklih nekoliko godina, zbog recesije bili smanjenji odmori i putovanja. Van Dijck (2013) u svojoj knjizi govori da danas ove industrije su u ponovnom porastu i dramatično se mijenjaju s ogromnom pojavom novih platformi socijalnih medija koje stvaraju nove mogućnosti za napredak i privlačenje kupaca kroz olakšanu komunikaciju i osnaženi angažman gosta. Text sourced from
Ova pojava se može vidjeti kao nešto pozitivno za industriju turizma i hotelijerstva. Socijalni mediji su svakim danom i dalje u porastu i pružaju način za povećanje profita. Ipak, jedan od najbitnijih problema za pružaoce usluga jeste kako da se uključe i razviju marketing putem socijalnih medija i kako da potvrde da li je profitabilno za njihovo poslovanje da ga koriste ili ne. Neki od najizazovnijih aspekata uključuju razmatranje kako se mjere ovi rezultati, kako se određuje poslovna vrijednost socijalnih medija, kako se shvata važnost socijalnih medija u svakoj organizaciji, kako se socijalni mediji koriste u poslovnim svrhama kako bi bili prihvaćeni od strane zajednice uz uporedno jačanje brenda i na kraju postavlja se pitanje kako se mjere vrijednosti ostvarenih napora (Patriarche, Bilandžić, Jensen i Jurišić, 2013).
Obično se smatra da u industriji turizma i hotelijerstva povrat investicija u socijalne medije se ne može mjeriti, prvenstveno zbog nematerijalnog karaktera turističkih proizvoda, jer se povrat investicije još uvijek smatra materijalnim i konkretnim aspektom. Na primjer, poslovni ugled ili pojam brenda sa specifičnim karakteristikama nisu osobine koje se mogu mjeriti, ali su i dalje važne za interesne grupe. Zbog toga se danas koriste socijalni mediji jer se putemnjih veoma lako može postići mjerljivost određenog brenda ili nekog turističkog proizvoda i usluge. Finansijski aspekti se ne mogu predvidjeti, ali na kraju uvijek preovladava činjenica da su uz društveno angažovanije kompanije zapravo sve više finansijski uspješne. Kao što je već spomenuto, od vitalnog značaja za kompanije koje već posluju neko vrijeme je da imaju online prisutnost kako bi bili u mogućnosti da posmatraju i izmjere društveni angažman (Patriarche, Bilandžić, Jensen i Jurišić, 2013). Stoga je u osnovi ovog rada postavljeno pitanje "Kako efikasno primjeniti socijalne medije u turizmu i hotelijerstvu?“.
1. METODOLOGIJA RADA
1.1. Predmet teorijske analize
Predmet istraživanja je pronalazak platforme za uspješnu primjenu socijalnih medija u turizmu i hotelijerstvu. Predmet rada je prikazati značaj i beneficije socijalnih mreža i pojašnjenje njihovog korištenja.
1.2. Cilj teorijske analize
U skladu s postavljenim problemskim okvirom, osnovni cilj istraživanja je utvrditi vezu između socijalnih medija i industrija turizma i hotelijerstva. U tu svrhu izvedeni su i posebni ciljevi rada: • Uspostaviti teoretske osnove socijalnih medija i izvršiti analizu vrsta socijalnih medija, • Prikazati mogućnost i način primjene socijalnih medija u industrijama turizma i hotelijerstva, • Pronaći i objasniti značaj primjene socijalnih medija u pomenutim industrijskim granama.
1.3. Metode teorijske analizeKao baza za izradu završnog rada služe dosadašnja istraživanja iz ove oblasti dostupna u literaturi, studijama i drugim relevantnim izvorima. Okvirni popis literature se nalazi u prilogu. U skladu sa praksom rada, u završnom radu je primjenjeno više naučnih i istraživačkih metoda.
Istraživačka metoda
U postupku provjere postavljenih hipoteza primijenjene su sljedeće naučne metode:
- Kvalitativna istraživačka metoda - Ovo je mjesto gdje kvalitativna metoda istraživanja može pomoći u stvaranju boljeg razumijevanje ovog akademskog područja.
- Metoda indukcije - Analiza u ovom radu temelji se na induktivnom zaključivanju. Potrebno je da se inducira hipoteza u akademskom području, a ne da se deduktiraju zaključci iz već postojećih podataka.
Pored navedenih naučnih metoda, primjenjuje se i metoda dokazivanja, metoda sinteze, metoda modeliranja, metoda deskripcije i metoda promatranja.
2. TEORIJSKA ANALIZA PROBLEMA
Porast popularnosti socijalnih medija doveli su do toga da društvene mreže postanu globalni fenomen. Nakon što su mnoge zemlje dobili pristup internetu, porast u korištenju interneta počela je enormno utjecati na ekonomiju i društveni život početkom 20. stoljeća. Razvojem Web 2.0, socijalni mediji su sve više napredovali, a sve veći broj korisnika na internetu je počeo da učestvuje u društvenim mrežama, što je rezultiralo da se sistem socijalnog umrežavanja promijeni (Weller, 2016). Socijalni mediji se sada uglavnom koriste za poslovno umrežavanje, ciljani marketing i zabavu.
Kao dio socijalnih medija kreirane su socijalne mreže. Socijalne mreže omogućuju korisnicima da se povežu s ljudima i stvaraju informacije. Socijalne mreže se izvorno koriste u svrhu zabave, međutim povećanje korištenja interneta i informaciono komunikacionih tehnologija promjenili su način na koji ljudi komuniciraju jedni sa drugima, uglavnom u turizmu i hotelijerstvu (Weller, 2016). Na primjer, socijalne mreže kao što su Facebook omogućavaju registriranim korisnicima na globalnom nivou da slobodno komuniciraju s
ljudima koji dijele iste interese kroz postavljanje slika, dijeljenja poruka, razgovore, komentarisanje poruka i dobijanje odgovora. Takve funkcije omogućuju kompanijama da dobiju brzo povratne informacije od potrošača, a potrošači su u mogućnosti da odmah dobiju odgovore na postavljena pitanja. Ovi softveri i tehnološke funkcije koje su dostupne na socijalnim mrežama su također dio 2.0 Web sistema.
Web 2.0 je također dao popularnost korisnički generiranom sadržaju (UGC), gdje se informacije prikupljaju iz različitih online izvora u kojem svi sarađuju da bi se formirao konačni izvor. UGC je zamijenio tradicionalni marketing u smislu medijskog oglašavanja. Reklame su često sponzorisane poruke promovisane od strane ljudi na socijalnim mrežama i ove online reklame uživaju veće poverenje od reklama iz masovnih medija kao što su televizori, radio, novine i časopise (Weller, 2016). Potrošači će biti češće uvjereni da kupe proizvod koji se preporučuje od strane ljudi koji su ga doživjeli, a ne da sami istražuju.
Promjena u ponašanju potrošača većinom je uzrokovana socijalnim mrežama koje pružaju potrošačima da se povežu sa kompanijama i drugim potrošačima. Eksplozivan rast interneta i socijalnih medija ima ogroman utjecaj na hotelijerstvo i turizam pri čemu potrošači mijenjaju pravila marketinga (Munar, Gyimothy, Cai, 2013). Da bi kompanija bila uspješna u poslu, potrebno je za marketing tim da donosi odluke zasnovane na potrebama potrošača, promjenama u društvu, kao i razvojem tehnologije. Radeći na taj način, ne samo da se zadovoljavaju potrebe potrošača, već se i jača odnos s klijentima. Osim toga, socijalni mediji mogu pomoći da se izgrade i informacije o potrošačima, tako da ih je lako pregledati kad god je to potrebno. Socijalni mediji također pružaju usluge socijalne komunikacije koja može stvoriti svijest o brendu i izgraditi dobru sliku brenda.
2.1. Pojam i definicija socijalnih medija
Socijalni mediji se sve više koriste u organizacijama kao alat za komunikaciju među zaposlenima. Važno je razviti razumijevanje kako socijalni mediji omogućuju i ograničavaju komunikacijske aktivnosti kojima se ostvaruje rad. Teško je proučavati socijalne medije bez spominjanja izraza socijalne mreže. Dakle, oba koncepta se raspravljaju u ovom radu.
Socijalni mediji su oblik elektronske komunikacije (kao web stranice za društveno umrežavanje i blogovanje) kroz koje korisnici kreiraju online zajednice gdje dijele informacije, ideje, privatne poruke, i druge sadržaje (kao što je video). Socijalne mreže predstavljaju razmjenu informacija ili usluga među pojedincima, grupama ili institucijama (Munar, Gyimothy, Cai, 2013).
Postoje mnoge ideje o prvom pojavljivanju socijalnih medija. Kroz historiju je zabilježen razvoj tehnologija koje su olakšavale lakšu komuniciraju među ljudima. Van Dijck (2013) govori da su najraniji podaci o uspješnoj, dvosmjernoj komunikaciji oni iz 1792. godine o korištenju telegrafa za slanje i primanje poruka na velikim udaljenostima. Emile Durkheim, francuski sociolog poznat po mnogima kao otac sociologije, i Ferdinand Tonnies, njemački sociolog, smatraju se pionirima socijalnih mreža tokom kasnih 1800. godina. Tonnies je vjerovao da socijalne grupe mogu postojati, jer članovi dijele zajedničke vrijednosti i uvjerenja ili su tu zbog zajedničkih interesa. Njegova teorija se bavila koncepcijama društvenog ugovora društva. Durkheim pravi kombinaciju empirijskih istraživanja sa sociološkim teorijama. Također, u kasnim 1800. godinama, radio i telefon su se počeli koristiti za socijalnu interakciju.
Socijalne mreže su evoluirale tokom godina u današnje moderne oblike koje koriste digitalni mediji. Međutim, socijalne mreže nisu ništa novo. Osim toga, nisu se počele koristiti sa računarom, već sa telefonom. Tokom 1950. godina je nastao termin „telefon phreaking“, koji se koristio za pretraživanje telefonske mreže. Ovaj proces je postignut kroz korištenje privatnih elektronskih uređaja i omogućio neovlašteni pristup telefonskom sistemu kako bi korisnici dobili mogućnost besplatnih poziva. Tokom 1960. godina pojavljuje se i e-mail. Međutim, internet nije bio dostupan javnosti sve do 1991. godine. E-mail je prvobitno izmišljen kao metoda za razmjenu poruka s jednog računara na drugi, ali oba računara su morala biti online (Van Dijck 2013).
Brent (2016) je iznio podatak da su mnoge socijalne mreže nastale u 1990. godinama. Neki primjeri uključuju Six Degrees, BlackPlanet, Avenue, MoveOn i druge. To su, ili su bili, online niše socijalnih mreža gdje su ljudi mogli komunicirati, uključujući i stranice za zastupanje javne politike i društvene mreže zasnovane na web-modelu kontakata.
Osim toga,stvorene su blogging usluge kao što su Blogger i Epinions. Epinions je mjesto gdje korisnici mogu čitati recenzije proizvoda. ThirdVoice i Napster su bile dvije softverske aplikacije stvorene u devedesetim godinama dvadesetog stoljeća koje su u međuvremenu uklonjene sa tržišta. ThirdVoice je bio besplatan plug-in koji je omogućio korisnicima da pišu komentare na web stranicama. Protivnici ovog softvera su tvrdili da su komentari često vulgarni i klevetni. Napster je bila softverska aplikacija koja je omogućila dijeljenje datoteka peer-topeer. Korisnicima je bilo dozvoljeno da dijele muzičke datoteke te da zaobilaze normalne metode distribucije, što je na kraju utvrđeno kao kršenje zakona o autorskim pravima (Brent, 2016).
Početkom 21. stoljeća počeo je enorman rast socijalnih medija i socijalnih mreža. Veoma povećana interakcija pojedinaca i organizacija koji dijele zajedničke interese za muziku, obrazovanje, filmove i prijateljstvo, bilo je zasnovano na razvoju socijalnih medija. Među prvima su bili LunarStorm, Six Degrees, Cyworld, Ryze i Wikipedia. U 2001. godini su lansirani Fotolog, Sky blog i Friendster, a 2003. godine MySpace, LinkedIn, LastFM, Tribe.net, Hi5, itd. U 2004. godini su došla popularna imena kao što su Facebook, Harvard, Dogster i Mixi. Tokom 2005. godine pojavljuju se velika imena kao što su Yahoo! 360, YouTube, Cyword i Black planet (Brent, 2016).
U kratkom vremenu u kojem su bili prisutni u organizacijskom kontekstu, socijalni mediji su se koristili na dva osnovna načina. Prvi način i više istraživani je vezan za organizacijsku komunikaciju sa vanjskim stranama, kao što su kupci, dobavljači, ali i šira javnost. Većina organizacija koje koriste socijalne medije za komunikaciju sa vanjskim stranama imaju produženu strategiju koja prolazi različite platforme. Na primjer, oni održavaju stranice na popularnim javnim socijalnim mrežama kao što su Facebook i MySpace, i emituju poruke na microblogging stranicama kao što je Twitter. Komunikacija na ovim stranicama se odvijala izvana.
Drugi i, do sada, manje proučavani način na koji su organizacije prisvojile socijalne medije je za potrebe interne komunikacije i socijalne interakcije unutar preduzeća. Za razliku od eksterne upotrebe socijalnih medija, većina organizacija je implementirala integrirane socijalne medijske platforme za internu komunikaciju koje sadrže nekoliko funkcija. Na primjer, većina internih socijalnih medijskih platformi oponašaju izgled i funkcionalnost popularnih socijalnih mreža kao što je Facebook (Brent, 2016).
Interakcija između ljudi na socijalnim medijima je postala imperativ, kako u kulturi, tako i u trgovini. U današnjem svijetu, kada je tehnologija široko dostupna, kontakt i interakcija između ljudi postaje sve jednostavnija (Hromadžić, 2014). Socijalni mediji koriste digitalne i mobilne tehnologije, kao i različite internet aplikacije kako bi se realizovala razmjena informacija i kako bi se kreirala prilika za novim razgovorima i interakcijama.
Socijalni mediji postaju neizostavni dio modernog društva, a različite stranice i platforme za umrežavanje postaju potpuno nova, zasebna industrija. Upravo zbog toga, socijalni mediji postaju i odličan marketinški alat. Danas, na internetu se može pronaći mnoštvo različitih stranica za socijalno umrežavanje na različite teme poput fotografije, kuhanja, putovanja i slično. Zajedničko za sve te stranice je mogućnost dijeljenja različitog sadržaja (fotografija i videa), interakcija sa prijateljima na različite teme, povezivanje sa starim prijateljima, ali i marketing vlastitog brenda.
Sa druge strane, socijalni mediji mogu biti korisni i za izgradnju društvenog autoriteta, prikaza ličnih preferencija i znanja, kao i izgradnju vlastitog imidža (Hromadžić, 2014). Jedan od osnovnih koncepata socijalnih medija se ogleda u mogućnosti da svaki pojedinac može da sudjeluje u kreiranju određene poruke, ali ne može na nju da utječe u potpunosti.
2.2. Vrste socijalnih medija
Osnovu socijalnih medija predstavljaju oni mediji koji uključuju spoj internet i mobilnih tehnologija koji se koriste u cilju kreiranja interakcije između ljudi. Stoga, socijalni mediji se mogu definisati kao skup internet aplikacija koje omogućavaju kreiranje i razmjenu određenog sadržaja između sudionika te interakcije (Croteau & Hoynes, 2013). Kao takvi, socijalni mediji postaju lako dostupni i fleksibilni. Upravo zbog ovih karakteristika, u potpunosti se promijenio način na koji organizacije i pojedinci komuniciraju između sebe.
Neki od prepoznatljivih oblika socijalnih medija koji su trenutno prisutni na internetu su časopisi, forumi, blogovi, wikiji, fotografije, video zapisi i slično. Prema Kaplanu i Haenleinu postoji šest tipova socijalnih medija (Crnobranja, 2014):
− kolaboracijski projekti poput Wikipedije, − blogovi i mikroblogovi, kao što su Tumblr i Twitter, − mreže sadržaja poput Youtube-a, − stranice za društveno umrežavanje, kao što su Facebook i Google Plus, − virtualni svijetovi poput World Of Warcrafta te − virtualni društveni svjetovi poput Second Life-a. Ukoliko se govori o tehnologijama koje se mogu koristiti na socijalnim medijima, to su: blogovi, dijeljenje fotografija i muzike, video zapisi, e-pošta, slanje poruka u realnom vremenu (chat opcija), internet telefonija i slično. Mnoge od ovih tehnologija se mogu integrirati u jednu platformu socijalne mreže.
Osnovnih sedam dijelova na koje se oslanjaju socijalni mediji i koji se međusobno isprepliću su (Crnobranja, 2014):
− identitet, − razgovori, − dijeljenje, − prisutnost, − odnosi, − reputacija i − grupe. Navedeni dijelovi pomažu da se pobliže razumije koja je razina uključenosti potrebna za učesnike socijalnih medija. Na primjer, fokus LinkedIn korisnika je na identitetu, reputaciji i međusobnim odnosima. Sa druge strane, Youtube korisnici su fokusirani na dijeljenju, razgovorima, grupama i reputaciji. Cilj uspješnih kompanija je izgraditi status na socijalnim mrežama kroz koji će se moći povezati svih sedam dijelova oko brendova te kompanije (Crnobranja, 2014).
